临沂白癜风医院 http://baidianfeng.39.net/bdfby/yqyy/

转载请注明来源

“成功营销”

文/本刊记者史亚娟

入住兰博基尼开设的酒店；约朋友在香奈儿的餐厅吃饭；去范思哲酒店喝杯咖啡……尽管初听起来让人惊讶，不过，这正是“不甘寂寞”的奢侈品牌们的新玩法—“跨界”。

如今，众多奢侈品牌已将触角伸出传统领域之外，多元化发展成为了当今企业和品牌的时髦词汇，如何借助产品、市场、推广多元化策略在竞争激烈的当下杀出一片蓝海？品牌商在推出日渐丰富的跨界玩法时，又该如何培养消费者对品牌的情感和消费习惯？

无美食不时尚

时尚和甜品一向都是女生们共同的喜好，双方的每一次跨界都能达到意想不到的效果。近日，香港丽思卡尔顿酒店(Ritz-Carlton)公布即将推出法拉利主题的“红色下午茶”，人们可以在酒店内的Tosca意大利餐馆中品尝到这款下午茶甜点，包括用白巧克力制作的充满法拉利元素的方格棋、仿制轮胎和车钥匙等。Tosca餐厅表示，所用的巧克力还是专门从法拉利的家乡意大利运送过来的。

据LuxuryDaily报道，丽思卡尔顿的法拉利“红色下午茶”将仅在八月份的周六供应，标价为62美元。此次“红色下午茶”的创作灵感来自于法拉利的FerrariJunior系列，FerrariJunior是法拉利旗下针对青少年的意大利潮牌，旨在展示除了跑车以外，法拉利品牌文化的其他周边产品。过去也推出了许多童装系列。

无独有偶，英国鞋牌JimmyChoo曾联手伦敦的柏凯丽酒店（Berkeley），在酒店内的Pret-a-Portea推出下午茶系列。当中包含多款甜点，形状样式与JimmyChoo的真实鞋子、包包一致。Pret-a-Portea的首席甜点师表示，当时他们在制作甜点的厨房里还摆满了真的JimmyChoo品牌的手袋与鞋款，以确保他们能真正了解商品的材质、装饰，包括品牌的“奢侈感”，Pret-a-Portea都希望能在味觉上表现出来。

点评：品牌下午茶类似于品牌的周边产品，为品牌拥趸者提供一个新的品牌体验机会。通过食物的造型与口味，让品牌形象更加丰满。而品牌效应又会促进消费，带动酒店收益。

当奢侈品恋上汽车

近些年来，汽车设计领域来了一些“外来者”，时装设计师、建筑设计师等将设计理念延伸到了汽车身上。闭上眼睛，你能否想象出汽车穿上时装将会是什么样？

除了乔治?阿玛尼与奔驰鼎力打造的奔驰CLK敞篷车之外，宝马也曾与时装设计卡尔?拉格菲尔德有过密切联系。在你的印象中，是否还存有日产汽车与阿迪达斯合作推出的“鞋”型车？

汽车，因为时尚大师的点睛之笔而变得生动多彩起来。英国皇家设计学院汽车设计系主任戴尔?哈罗曾言，“让不懂汽车设计的人来设计汽车，融合多种时尚元素，将经典传承下来。”

布加迪仿若汽车界的神话，它与箱包界的明珠爱马仕的合作，被誉为奢侈品跨界合作的成功典范。超跑凌厉的狂野气质、爱马仕的浑圆精致巧妙地融合在一起，这就诞生了布加迪威龙爱马仕特别版超级跑车，成为布加迪复兴史上一块重要的里程碑。此款特别版超跑平均一个月生产一辆，计划生产不超过24辆，让死忠们趋之如骛。

点评：汽车本身就是多种时尚元素的结合体，随着跨界合作的日益广泛，汽车文化的传递方式也发生了改变，不再仅仅是通过汽车设计师进行传递。由于汽车品牌和时尚活动的“亲密结合”，汽车文化越来越多地被时尚设计师所引领传承，汽车品牌内涵开始以时尚的“语言”向大众倾诉。

筑起“街头奢侈品”

时尚大牌们还建筑起了一个个永不过时的街头“奢侈品”—高端酒店，里面装满了住客们关于品位与风雅的梦想。

早在年，菲拉格慕(Ferragamo)家族就在意大利佛罗伦萨开设了第一家伦卡诺酒店。伦卡诺并不标榜自己的“Ferragamo”血统，而是以独特销售主张树立典雅高贵的品牌形象，目前该品牌旗下已拥有9家

酒店。Versace则在年斥资3亿美元在澳大利亚黄金海岸建造了奢华的范思哲酒店，流光溢彩的装潢和纸醉金迷的享乐主义调子每年都会吸引大批的“膜拜者”入住。

以鲜明图案和亮丽色彩知名的意大利品牌Missoni于年携手RezidorSAS酒店集团，在爱丁堡开设了首家米索尼酒店，之后又分别在科威特、苏格兰和迪拜开设了几家酒店。与奢侈品牌酒店惯常的奢华做派不同，体现的是一种温馨热情的家庭氛围。

点评：随着财富的增长，人们对于奢侈的定义更偏重于深层互动体验：热衷于与人、环境、文化乃至与有特点有故事的场合“打交道”。此外，时尚奢侈品牌需与更广泛的社群进行交流，酒店无疑是一个可承载设计风格、品牌价值的常设公关机构，同时这也可为品牌带来新的利润源。

奢侈品牌为何热衷“跨界”?

奢侈品牌的“跨界”，更多的是为拥有同种生活理念的顾客打造越来越齐全的品类，这也是奢侈品行业的发展趋势。对于奢侈品牌热衷跨界的现象，众专家看法不尽相同。

1受“80/20法则”驱动

财富品质研究院院长周婷指出，奢侈品市场很符合80/20法则，发展一个新客户比留住一个老客户要多花几倍的精力。“所以很多奢侈品牌希望通过延展产品线，让其消费者不断重复购买该品牌的产品，为了将他们发展成忠诚客户，奢侈品牌就要给消费者提供覆盖顾客生活方式的全方位的产品。”

2奢侈品未顾及品牌资产的投入属于“跑题”

法国巴黎美爵中国区运营总监陈志龙认为，任何没有顾及到品牌资产投入回报比例的也属于“跑题”，如目前中国市场上古驰手表产品的销售就比较一般。“循序衍生”是奢侈品牌延伸产品线的规则，即紧扣自己的优势产品线向相关产品循序衍生，关联度越高，市场使用资本效率就越高。

3奢侈品牌应打造立体环绕式产业链

花旗银行消费类投行主管DeanPimenta指出，奢侈品牌打造立体环绕式产业链利于培养消费者对品牌的情感和消费习惯。全球化为奢侈品厂商带来的最大利好消息是，消费者无论置身于哪个城市都如同置身某品牌的店面里。

想讨论营销内容，却不知道和谁聊？想学习营销知识，却找不到合适的途径？没关系，加“深V姐”