奢侈品战略，是一部解析奢侈品行业的经典之作，出自两位奢侈品界的世界级专家之手，一位曾担任数家著名的顶级奢侈品公司的首席执行官和首席运营官，另一位是奢侈品学术研究的前沿学者和顶级品牌的战略顾问。

本书构建了分析奢侈品的严密框架——对奢侈品的追根溯源、对奢侈品概念的严格界定、对奢侈品现象的条缕分析、对奢侈品营销法则的精到提炼、对奢侈品的定位分析以及对品牌构建的逻辑思考·····结合案例，通过对欧洲奢侈品先驱们的成败得失，揭秘最高水平的奢侈品牌和企业管理的各个细节。

值得注意的是，这些经营管理规则并非是奢侈品行业的专利，还广泛适用其它行业，不局限于B2C模式，也可以运用于B2B业务。所有行业中，很多公司对奢侈品战略感兴趣，许多成功的案例看似与奢侈品无关，其实只是将奢侈品战略做了细微改动，如苹果公司，宝马mini战略···如何理解苹果公司的变化？如何理解华为、小米等等？中国未来是否会诞生全球奢侈品牌？奢侈品牌为何会逆周期成长？如何借鉴奢侈品战略？相信本文会带来一定的启发。

教主读书时间第14期（商业传记系列/杨仁文团队出品）

揭秘世界顶级奢侈品的品牌战略

——《奢侈品战略》读书笔记

本文分为四部分：

一、如何定义奢侈品

二、奢侈品品牌的特定经营方法

三、奢侈品商业模式

四、从奢侈品战略中学到什么

一、如何定义奢侈品

1、奢侈品的本质与本源追溯

奢侈品历史可以追溯到人类诞生之初，奢侈品是且一直是任何社会的主要社会问题，因为它同时和以下几个问题相关联：

●社会分层

●实用与浪费

●财富分配

奢侈品的本质是社会分层。关于古代文明，无论是埃及文明、美索不达米亚文明、中国文明还是印第安文明，都可证实社会化与奢侈品文化密切相关。人类最重要的一件事—人终有一死和死后来生的问题，各个文明都表达了对永生轮回的渴望。以埃及人的“死亡方式”为例，一个高度阶级分级且稳定的社会，遵循着纯熟的生存法则，除了高等阶级的奢侈法则，还有许多新奇的方法，最著名的就是玻璃储存香水。奢侈品服务于两方面：生前的盛大辉煌和逝后的高度仪式性，一些能划分阶级的物品，生前有香水，逝后有金字塔、木乃伊，随葬物品是身份的延续，这些都是随着时间流逝而愈加珍贵。

这种“奢侈品产业”的发展和如今的“民主化”道路异曲同工，采集的墓穴和木乃伊表明，奢侈的享受逐渐传给下层普通大众，蔓延到所有埃及人。可见，只要有足够时间和资源，奢侈品就有覆盖群体广泛的特点。

19世纪转向，20世纪大众化。

●18世纪的启蒙运动促成法国大革命和美国独立，在哲学和经济层面促进了奢侈品的发展。

●19世纪自然主义（亚当斯密）支持贸易和奢侈品，认为二者是经济发展的驱动力，首次提出奢侈品经济理论。

●18世纪末，民主化逐渐让奢侈品为世人接受。

●工业革命后，生活水平的提高让更多人有能力消费奢侈品。

●20世纪中期，妇女解放渗透到各阶层。

至今，奢侈品已经形成了不可逆转效应，四大驱动力是：民主化、增长的消费能力、全球化和通信业。现代奢侈品的功能是重建社会分层。

民主化：曾经奢侈品是社会分层的产物，如今是社会分层的推动者。民主化进程体现了两大要素：1、意味着每个人都有机会拥有奢侈品，这是客户群成倍增长的原因；2、历史性社会分层消失，但特权阶级的灭亡并未导致奢侈品的灭亡，而是成为奢侈品的创造者和驱动力，成为某个阶层的身份代表。

全球化：让获取奢侈品原材料成为可能（16世纪传入的丝绸、香料和糖）；新思维新文化的传播（19世纪法国刮起日本风）；开辟全球新市场（20世纪70年代，法国皮革工艺大规模发展得益于日本市场）。全球化背景下，奢侈品除了是身份阶层的代表，展现社会分化特征，还要根植于特定文化。忠于起源，奢侈品才能在文化飘忽不定、琐碎趋同的世界中找到落脚点。

奢侈品与金钱：混淆二者关系是奢侈品战略失败的原因之一，二者从不是近义词。首先，金钱对社会分层起反作用，它遍布整个社会。起初，统治阶级很难将银行家和商人视为同一阶级，人的地位并非单以金钱数量决定。

其次，奢侈品引入了新的价值观念—象征价值，超越了使用价值和交换价值，取决于人们的社会背景，是从社会分层中产生的。

最后，一定范围内，最贵的产品从来就不是最赚钱的产品。一家只有高的离谱价格的产品未必是会盈利的公司（劳斯莱斯），或不在核心产品之列（专门设计的珠宝和高级时装），或客户群很窄导致的高成本（大众汽车曾说过一辆布加迪威龙成本超万欧元，但售价万欧元）。

总结一下，奢侈品完全不同于趋优消费，后者没有社会和历史影响。价格高不意味着奢侈，很多品牌可以展开“奢侈品式”营销——如，苹果的战略、雀巢在咖啡市场提供的高级服务。（后面详述奢侈品战略的应用）

奢侈品与时尚：

●时尚体现的是社会分化，为了突出自我个性，与众不同，是平行而非垂直分化。奢侈品是社会分层。

●和自我的关系，奢侈品具有为自己带来享受和愉悦的特征，时尚不是。

●和时间的关系。时尚是短暂的，以季节为特征，奢侈品强调耐用和永恒。

奢侈品和时尚、高档品三角关系定位

2、区分奢侈品与高档品

概念的区分意义重大，因为奢侈品的管理方法与高档品大相径庭，传统营销方法不适用于奢侈品。

奢侈品核心含义包括6点：

●一项品质上乘的享受经历或长久耐用的产品

●以远高于其功能价值的价格出售

●其品牌与传统传承、特殊专门技术和和文化内涵关联

●有目的地限量限区域发售

●提供人性化的相关服务

●体现社会地位和优越性，使得所有者或受益者深感与众不同

混淆奢华和高价的两个本质错误：一是混淆奢华和高价；二是产品类型的叠加和趋同。

高档品和奢侈品概念混淆成因

由此可见，如今高档品和奢侈品在价格区间上有重合，很多行业都有所体现（香水行业的兰蔻和娇兰，汽车行业的雷克萨斯和宝马），从价格区分二者混淆随即产生。

在战略上，高档品到奢侈品无法仅通过提价直接转化，以“降级策略”脱离奢侈品也行不通。

案例：20世纪90年代，福特汽车集团决定打入奢侈品行业，通过收购高档品牌（捷豹、阿斯顿马丁）和奢侈品牌（沃尔沃、路虎）开发“第一汽车集团”网点，并意图用福特方式打造高效集团。年，入不敷出的第一汽车集团出售了阿斯顿马丁，捷豹这一最大亏损者也不得不寻求印度买家。相比之下，沃尔沃和路虎状况稍佳，经福特收购随后冠名为奢侈品品牌的沃尔沃和路虎实属高档品牌，福特经营策略对之有效，但捷豹和阿斯顿马丁是真正的奢侈品牌，在其经营策略下只能每况愈下。

同样，通过降价使得奢侈品降级为高档品，或收购高档品来实现扭亏为盈的策略，著名的梅赛德斯案例给出了否定答案。该品牌试图摆脱奢侈品形象采取了降级战略，又收购了克莱斯勒，损失惨重。失败核心在于管理奢侈品和高档品的差别。

那么，奢侈品和高档品的核心区别在哪里？

奢侈品和高档品对比

雷克萨斯是典型的非奢侈品案例，它的名字近似英文lexu，意思为豪华，不足以成为奢侈品—1、设计者是分析家和工程师，不是创造力的天才人物，反观苹果和波音飞机以艺术创造实现了这一点；2、不具备也未创造品牌神话，历史缺乏神圣的内涵，仅仅是好车。

3、奢侈品24个反市场营销法则

奢侈品品牌管理方法，必须摒弃一部分适用于普通品牌、高档品牌甚至消费升级，却不适合试奢侈品的营销法则。消费升级与奢侈品的区别：前者不具备后者的社会特征，它的功能不是突出社会分级，更多是增加利润。

以下24个奢侈品管理法则，被称为反市场营销法则，与一般品牌、高档品牌管理方法大相径庭，但正确有效，是世界获利最高奢侈品公司一直信奉的法则。

1）扔掉定位，奢侈品没有可比性

2）产品有足够的缺陷

3）勿迎合消费者

4）远离缺乏热情者

5）勿回应不断增长的需求

6）主导客户

7）勿让客户轻易购得

8）隔开客户与非客户，大客户和小客户

9）广告的作用不是促销

10）与非目标用户沟通

11）预测价格总高于实际售价

12）奢侈品需要定价，但不能根据价格定义奢侈品

13）随时间推移涨价以提高需求

14）不断提产品范围内平均价格

15）不要促销

16）广告勿用明星

17）亲近艺术吸引新客户

18）勿在非原产地设工厂

19）勿聘请顾问

20）勿事先测试

21）勿谋求共识

22）勿寻求集团协作

23）勿通过降低成本盈利

24）慎用网络销售

4、奢侈品面面观

下面通过考察与奢侈品挂钩的相关概念之间的联系，立体化呈现奢侈品。

奢侈品的卓越、无可比性

奢侈品的“无可比性”指导着它的商业化传播方式，与所有竞争拉开一定距离，可以通过以下途径实现：

●专业的分销途径。品牌要对专营店有百分百掌控权，并且通过店面布置体现品牌身份（让品牌活起来）。

●慎重选择专营店，确保周围没有类似品牌。

●向顾客介绍品牌起源。这要求专属销售人员有崇高得品牌信仰，

●通过在一份双页广告中留出大部分空白得传播方式，目的是给人们留出对产品的想象空间。

奢侈品和文化协调

最能有力地解释奢侈品消费率的两个要素：第一是产品的文化资产，第二是人们的收入。

奢侈品品牌要有能力创造一群追随者，产品代表的时间、工艺、生产程序、品牌传奇、声望等因素来使它成为文化焦点，这样的物品把有能力欣赏的人和其它人区别来开。

奢侈品和历史

奢侈品的历史是根基，真正重要的不仅仅是历史本身，而是品牌由此书写的传奇，这是实现社会理想化的根源。（欧洲的奢侈品诞生于历史）；如果没有历史，必须创造历史。（现代美国或意大利品牌塑造品牌的路径）

如果没有百年历史，如何缔造成奢侈品牌呢？这里有三类历史：

1）真正的、足以衍生现代神话的历史。凯歌香槟始于年，并且每年颁发“凯歌香槟商界女性奖”保持神话历久弥新。

2）新兴品牌中利用真实的历史元素。唐·培里侬香槟虽然是现代发明（20世纪50年代），但名字暗示了这款香槟是年意外酿制而成的宫廷用酒。

3）创造新的、现代的传奇。历史不一定必须是品牌自身的，也可以体现在品牌表达思想的历史性中，新品牌可以使用这种方法。例如，品牌上海滩的灵感源于20世纪二三十年代的旧上海，开叉裙和旗袍由此而来。

奢侈品和时间

奢侈品中，人们关心的不是最佳销售，而是最长久的销售。

奢侈品最大的矛盾之一，是保持永恒性同时兼具时尚感。因此发行限量和特别版产品很重要，而且要经过分配。

奢侈品和慈善、道德

奢侈品牌必须投身慈善，且必须公之于众。奢侈品有数不清的慈善晚宴和基金会，这利于塑造品牌的高大形象。富人不应该忘记穷人，积累的财富要回馈社会，这是富人的品格，也是奢侈品的品格。

不道德的奢侈品不是奢侈品。奢侈品的目的是促进社会和谐，增加全民幸福感。很多品牌已经把可持续因素融入整个生产过程。

二、奢侈品牌的特定经营方法

只要某产品或服务满足奢侈品定义，这种战略就适用于市场。这部分我们所说的是广义的奢侈品，即融合奢侈、时尚、高端的昂贵产品。奢侈品战略在奢侈品市场之外也可能非常有效，比如苹果和奈斯派索（NESPRESSO，雀巢旗下胶囊咖啡机品牌）。

1、奢侈品用户分析

●为什么奢侈品市场在全球发展迅速？

首先，金砖国家有越来越多富裕人口；其次，富人和普通消费者之间的生活方式差距越来越大。

●支配消费者购买奢侈品的两个因素：可支配收入和心理因素——消费者的“现代性”，即是否愿意改变，是否容易受外界影响。

由此可以分析出印度抵制奢侈品的原因—本地优秀工匠充足；有着根深蒂固的服侍传统，工匠是执行者不是创造者；捍卫本国文化，政策保护本国不受全球化影响，由此导致商业街等基础设施薄弱，奢侈品必须开设在皇宫酒店；姓氏制度使得通过致富爬上更高阶层变得困难。

●消费主体是高频购买者，而非低频客户。

●不同国家的态度：

购买奢侈品的积极性排序（1-10分）：中国8.2；墨西哥8.0；印度7.3；英国7.3；美国6.8；韩国6.4；德国6.1；意大利6.1；法国5.7；日本5.6。（欧洲和日本排位居后，对奢侈品态度不像新兴国家甚至美国那样积极）。

风格特征：法国——低调的奢华；意大利——艺术和潮流；新兴国家——注重享乐，注重感官享受，标志显眼闻名；日本——重视艺术和时尚感。

●四种消费者区分

以奢侈品品牌区分自己的四种方式

2、塑造品牌的核心—特性

奢侈品品牌首先是一个传说，由很多故事构成。特性是品牌的DNA，整合了品牌的专业技术和符号式特点，是有形的、清楚的元素。“特性三棱镜”将品牌的象征维度解读为6个彼此相连的方面。

品牌“特性三棱镜”

“特性三棱镜”是管理工具：它应该有效，成为凝聚力的杠杆，是品牌创造性的跳板。没有“特性三棱镜”就没有品牌，要通过每个细节保持品牌连贯性，依靠“特性三棱镜”分析出品牌的核心和次要特征。一个品牌的“主旋律”要一致。下图为拉尔夫·劳伦的三棱镜示例：

拉尔夫劳伦的特性三棱镜

3、两种构建奢侈品品牌的模式

构建奢侈品的两种模式

两种打造奢侈品品牌的方式：1、欧洲模式。追求极致的产品质量，推崇产品自身和真正的历史传统，视品牌为历史的现代化身；2、美国模式。自身没有悠久历史，但敢于创造历史。

欧洲奢侈品牌比美国奢侈品牌更能体现时间这一尺度，欧洲人或中国人看来，时间能增加品牌的纯正度和权威，但并非要求奢侈品牌一定要复古，轩尼诗就能玩转现代元素。美国人和多数年轻人没有这种时间情节，对他们而言，奢侈品牌不一定要古老或历史悠久，如果一个奢侈品牌能讲述精彩故事，使人心有梦想，就能获得客户认可。纯正不意味着深厚的历史。

构筑奢侈品品牌：梦想方程式。

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