标题只是吐槽~我说的也未必正确，大家自行判断就好~
文/郑卓然来源/传播体操（ID：chuanboticao）下面是关于品牌的十条“反常识”思考，基本表达我对品牌问题的总体想法，希望对你有点启发。1、消费决策始终基于性价比不妨先想个问题：iPhone真的是性价比低的产品吗？不是，iPhone的用户满意度很高，至少我身边的朋友买完之后从未后悔过。如果你只看硬件、毛利之类的东西，你会觉得性价比很低，但综合整个产品体验来看，它是一件性价比很高的产品。一道美味的菜，和一道难吃的菜，可能仅仅是盐放多放少的区别，但带来的用户体验是完全不同的。你懂我意思吧？如果只用盐的成本差异去衡量性价比，那说明你还不明白什么叫性价比。我的看法是是：性价比是基于一种综合产品体验来衡量的。用户的决策动力其实就是性价比，只是大多数人把性价比理解的非常局限，他们认为所谓性价比衡量的是物质收益，而不包括精神收益（心理收益、服务体验）。比如说香水，喷一下就能给你带来人际社交上的愉悦享受，你花钱买这种精神享受难道不是性价比吗？如果仅仅按物质收益来看，那所有带有精神属性的产品（比如看电影玩游戏）都是毫无性价比的，所有娱乐产品都不该存在。难道买奢侈品的人不是看中它的性价比？买LV的人不是看中它的性价比？一个LV包就能让你常常站在社交鄙视链的上端，获得极大的心理满足，这难道不划算么？看你自己怎么给这种满足感定价。并不是便宜才叫有性价比，贵同样也能有性价比。2、追求品牌是一种社交行为如果你不能让别人知道你买了个LV包，你还会买它吗？可能不会，不过奢侈品这个品类比较特殊，是需要通过与别人对比才能体现奢侈品特质。我们换个问题，如果两罐一模一样的可乐，一罐2块钱没有贴牌，另一罐3块贴了可口可乐的牌子，你会买哪罐？你会买可口可乐，因为你觉得产品有保障，喝坏了肚子可以找品牌投诉索赔。OK，我现在再告诉你，售后等各方面服务都是完全一样的，这时候你会怎么选？我猜大概率是，如果你一个人喝（深夜的自动售卖机），你会选没牌子的那罐，如果你跟朋友一起买（甚至只是被超市老板看到），你会买可口可乐。人们追求品牌，是因为他想被别人看见他追求品牌这件事。对于自己而言，你购买商品时只需要考虑品质和服务，但追求品牌时，你还会在意别人对你的评价。这就是为什么在考量性价比时要加入精神收益（心理收益）的原因，无论是品牌商品，还是无品牌商品，都会给人物质和精神两方面的收益，二者无法拆开孤立来看。如果你购买品牌商品，却不能被别人知道，那你为什么不买个同等质量及服务的“便宜山寨货”呢？3、品牌价值与品牌溢价能力是两码事大众汽车和布加迪，哪个品牌价值更大？哈苏和佳能相机，哪个品牌价值更大？答案不用我多说了吧，大众品牌价值显然高过布加迪（布加迪其实很早被大众收购了），佳能品牌价值显然高过哈苏。这个极端例子更容易理解：手机的品牌力和小米手机相比，谁更大？品牌力和品牌溢价能力是两码事，不是说你溢价能力越强，品牌就越值钱，品牌力的衡量需要经过市场多方面因素综合判断。当下消费升级的背景是用户在物质上得到满足，又有了些闲钱可以乱花，所以就开始追求审美和社交地位等精神收益。这意味着消费升级让每一个产品品类中都拉开了“社交鄙视链”，目前许多人所谈论的品牌价值，无非是指那些品牌可以站在社交鄙视链的顶端，拥有强大的溢价能力。但这是非常错误的想法。在品牌价值的衡量中，品牌溢价能力只是其中一个衡量维度而已，甚至并不是一个特别重要的维度。4、品牌价值与商品售价无关接着上面这个话题，品牌价值与商品售价几乎毫无关系，而与用户心智上的认知有关。我经常听到一种可笑的说法“小米的品牌做得很low很失败”，这种说法的原因竟然是小米品牌高端化受阻。品牌是不是要高端化，是不是要卖高毛利产品，是基于企业战略、市场竞争上的决策，品牌表现只是结果而已。在我看来，品牌的成功不是在于它看上去多么高大上，旗下产品能卖多少钱，而在于它能否IP化、符号化，能否成为某类产品、某类行为的代名词。比如说百度就等同于中文搜索了，优衣库就等同于廉价舒适了，你并不能因为优衣库卖的都是便宜货就说它品牌做得烂。我们不妨从逆向思维来分析小米的问题，小米高端化受阻的问题，不在于品牌做得太差，而在于品牌做得太好，用户固有印象很难改变。5、品牌是门玄学上面关于性价比的问题中，其实有个bug，因为所谓“精神收益（心理价值）”无法科学地衡量且因人而异，比如每个人对LV包的价值判断都不一样，从这个层面来说，奢侈品其实是个非标品。很多时候，品牌营销需要极大依靠操盘手的经验和洞察，而这些都是无法标准化的玄学。如果所有人能在如何衡量品牌价值上取得共识，总结出万能的方法论套路，那就不会有任何争论了，但这不可能。为什么说品牌是门玄学（艺术）而非科学呢？因为科学是可以不断迭代向前的，今天任何一个大学生，物理懂得都比牛顿多，但这种情况在人文社科中很少见。品牌营销，就是这种“玄之又玄”的学问，它可能向各个不同的方向发展延伸。由于今天的消费者偏好足够多元，因此即使是两种互斥的品牌理念，都有可能获得商业上的成功，这毫不稀奇。商业是一片土壤，每颗不同的种子都有可能生根发芽。对于我们个人而言，只需要开放心态，并且相信自己所相信的方向，就好了。6、品牌是时间的产物为什么你所信任的大品牌，几乎都有漫长的历史？比如说可口可乐、麦当劳、宝洁、联合利华。前面说过，品牌关乎于用户心智中的占位，其实是一种信任背书与文化符号，但信任和符号的搭建并不容易，因此品牌的塑造需要花时间。存在与时间，是品牌塑造过程中最难的部分。不要以为可口可乐现在看上去品牌很高大上，几十年前它也曾是个挺low的品牌，那时候它的广告也是叫卖式的，跟脑白金差不多的。但时间的积累，让可口可乐被赋予了更多的文化价值，生长出更强大的品牌影响力。拿一个初创品牌和老字号品牌去比拼品牌力，本来就是一件挺无聊的事情，比如瑞幸咖啡和星巴克、名创优品和无印良品……这种品牌力的比较没有太多意义，还不如去看一些财务数据。那么有没有短时间内成为大品牌的可能呢？也有，但是前提是你要找到一个红利风口（比如很多互联网品牌），找到一个市场很大、但用户心智上仍然属于空白的领域，或者直接开创一个全新的大消费品类。总而言之，你要极具远见洞察，或者能够搭上时代的顺风车才行。7、品牌没那么重要以前我做乙方的时候，也会时常吐槽甲方没品位，不懂品牌云云，后来去甲方之后，面对过一些商业决策后，突然释怀了。因此我一直把早年间乙方工作的日子当做自己最中二的时期。商业的事，归商业；情怀的事，归情怀。商业的最终目标是生存并追求利润，而不是打造什么伟大品牌，打造品牌只是商业利益最大化的一种手段、并非目的，因此品牌没那么重要，我们不要本末倒置。企业想要打造品牌，无非是他们觉得打造品牌对自身的利益更大而已，旁人进行鄙视链的道德审判其实毫无必要，但这种“被鄙视”的压力，也是他们需要承受的成本之一。即使是企业做公益，也有很强的公关/政府关系目的，最终依旧是为了商业利益，否则他们根本无需让你知道。8、产品可以不要品牌以前品牌可以不管产品，现在产品可以不管品牌，当然这都是极端情况。早期传播渠道垄断，品牌有知名度就等于有了信任背书，在央视投了广告，就代表受权威媒体、受广大人民认可了，因此几乎卖什么都行，那个时候品牌多元化扩张也相对容易。但现在，产品体验与品牌口碑强相关，极端情况下产品甚至可以不做品牌，因为产品无处不品牌。口碑的重要性凸显，背后是媒体环境的变化，普通用户拥有了更多表达权利及影响力。今天，产品脱离品牌的情况大多发生在互联网产品中，可以把产品的每次迭代、运营动作都认为是顺带的品牌推广，品牌可以通过产品本身来完成。这也是为什么在互联网产品中，产品、运营、市场岗位职责已经相互融合了。根据我跟一些朋友聊天发现，优质的互联网产品在日常中并不太需要品宣，增长才是其关键（当然品宣可能会有助于增长），而不少互联网产品的品宣，目的并不是toC，而是toVC和其他需要。9、品牌不是核心竞争力不要忽视品牌，但也不要迷信品牌。从更宏观的角度上看，品牌在一些行业变动、红利机遇面前其实并没有什么用，品牌价值只是企业整体价值的一部分，甚至只是很小的一部分。很多时候，手握现金流比品牌价值重要多了。不要把品牌神化了，如果品牌那么有用，诺基亚就不会死的那么快了。不要说只懂抓红利不能形成核心竞争力，因为不抓住红利你可能会被很快颠覆掉，而品牌这个东西很多时候都是可以“先上车后补票”的，野路子干掉正规军一点不稀奇。企业的核心竞争力与品牌没那么大关系，企业的护城河是某种竞争壁垒，而不单是品牌二字。当然，品牌是可以形成竞争优势的，别人信任你的品牌、认你的品牌，你在许多层面上的沟通成本、说服成本会降低很多。但品牌依旧是结果，是企业经营的副产品。10、品牌将会逐渐失灵最后说一个挺远但是挺残酷的事情。很多人认为消费升级的大趋势让品牌价值凸显，用户会更愿意为高溢价付费，但事实上未必如此。不少研究报告都指出，用户的消费心态开始转变，不再像以前那样追求品牌，同等价格下，用户对质量的追求远高于品牌，品牌溢价效应其实在降低。这在一二线白领及服装品类中表现最明显。日本早有第四消费时代的说法，国内消费层次众多，但随着新生活理念的逐渐流行，品牌或许会逐渐失灵。品牌是否失灵，关乎社会中的消费主义文化，这是个复杂而宏大的探讨，但至少我们可以感知到一些“去品牌化”的理念正在今天逐步流行。结语上面可以总体概括我对品牌问题的看法了，有人神化品牌，有人轻视品牌，所谓观点，其实无非是“屁股决定脑袋”，不管怎样，希望本文给你一些新启发。Tobeornottobe，答案在你所相信的那一边。////////////END////////////做好用户体验，你应该了解“需求的等级”
大家是否遇到以下问题：
问题一：在优化产品的时候不知道如何下手，只有照搬竞品的设计，当别人问起为什么这样设计时，只能说一个“XXX就是这样做的，一定有他的道理”，到底适不适合自身产品，产品优化有没有什么标准呢？都不太清楚。
问题二：总觉得这里需要优化，那里需要优化，但是先优化哪个模块呢？没有头绪。
问题三：在产品测试验收的时候，不管测试过多少次，感觉已经没有问题了，但是当你重新操作一次，又会发现新的问题，怎么才能避免这种情况呢？没有方法。
如果你遇到过其中一个问题，那么建议大家了解下“需求的等级”法则，它可以帮助我们更科学的阐述和指导我们产品，提升用户体验。
什么是需求的等级
“需求的等级”和马斯洛的需求层级理论类似，主要分为五个需求层级：功能性需求、可靠性需求、使用性需求、熟练度需求、创意需求。依次从较低层次到较高层次排列，人们只有满足底层需求后，才会渴望更高一层的需求，如果未获得满足，首先就需要帮他满足当前的需求。
通俗理解：假如你的产品同时出现功能提交不成功、使用的时候卡顿、操作也不便捷的问题，而且用户必须用这个产品，这时他们往往对功能性需求的优化是最强烈的，他们只希望产品的功能可以正常操作。只有产品解决了功能问题时，用户才会从这一层需求解放出来，继而出现更高级的需求。下面我们具体来了解下这五大需求。
1、功能性需求
“功能性需求”也就是需要满足用户最基础的需求，相当于“能做到”。比如手机至少能满足打电话、发短信的需求；台灯至少能满足照明的需求。我们只有在满足了这些基本功能的前提下，才去考虑其他更高的功能层级，比如手机的拍照、上网功能等；台灯可调节光的强度、冷暖等。
同理，在产品中，首先需要保证功能可以正常使用，比如登录注册，至少要能够完成正常的操作流程。
2、可靠性需求
“可靠性需求”与产品具有稳定的性能和一致的表现有关，相当于“能完成”。比如智能手机至少要满足所有APP都是可用的，不会经常出现卡死、黑屏的情况。
同理，在产品中，至少需要保证例如表单的填写、提交的功能不会发生失效的情况，提交过程中不会出现卡死等情况，同时具有一定的容错机制。比如在登录时，你未填写账号和密码信息，点击按钮时应该给用户提供相应的反馈。
3、使用性需求
“使用性需求”跟产品好不好用、包容性高不高有关，相当于“能做好”。比如从以前的功能手机到现在的智能机。
随着人们生活水平的提高，用户不单单希望满足功能可用、系统性能稳定，还希望产品的设计美观、允许错误操作，同时当用户出现误操作时能有相应的反馈，这个层级也是当今产品体验需要满足的最低需求。
总结起来可以分为四点：清晰的视觉层次；减轻用户输入压力；允许错误操作；及时的反馈。
4、熟练度需求
“熟练度需求”指的是通过设计让用户使用产品比以前操作更快速、错误操作率更低，相当于“能好用”。比如以前的老式电视每次开关、换频道都需要去按电视上的开关按钮，有了遥控板后你只需要坐到沙发上就可以操控这一切了。
同理，当产品满足了使用性需求后，你发现用户已经不满足之前的设计了，觉得流程操作复杂，花费时间多等，因此为了提高用户的留存率，优化产品设计，提高熟练度需求就很必要了。比如表单支持语音输入、摄像头扫描、联动弹窗等，来节省用户操作步骤。
5、创意需求
“创意需求”的出现，是在满足了其他四个需求的情况下，人们与产品的互动出现新意的时候出现的，相当于“能用新颖且易用的方式实现需求”，它是设计师不断创新、探索的结果。比如百度地图的小度机器人，通过语音对话的方式可以完全代替之前的手动输入，大大的提高了司机驾车的安全系数。
需求的等级有什么作用？
体验越好的产品，满足的需求层次越高，而不好的产品可能连基本的功能性需求都没满足，往往又想跳过基础，做更高层次的需求，显然有点本末倒置了。因此了解需求的等级可以帮助我们确定产品优化方向；让产品优化更有节奏；指导产品的测试验收顺序。下面分别来了解这三大作用。
1、确定产品优化方向
当你在设计优化产品不知道如何下手时，或者看到竞品的好功能都想搬到你的产品上时，先用“需求的等级”进行衡量，看是否符合当前的设计。具体如何操作呢？
首先就需要清楚你的产品生命周期，一个产品从0-1再到成熟，一般会经历三个阶段：探索期、成长期、成熟期，产品阶段不同，对应的设计策略也不同。
1）探索期
探索期产品才刚刚开始，用户数量较少，公司的资源也有限，产品也不稳定，这时候的设计需要走小步快跑的策略，必须让产品先活下来。
时间就是金钱，因此不太适合将精力花在产品精细化的打磨上，而要把更多的精力放在研究满足用户的真实需求上，在需求的等级上对应的就是需要达到使用性需求。
2）成长期
成长期产品相对比较稳定了，用户数量也越来越多，竞争对手也越来越多，公司投入的资源相对也比较多了，这时候思考的问题就是如何比别人活得更好。
这个阶段就需要从使用性上升到熟练度需求了，正式升级到体验的层级。工作的重点提高产品的用户体验，从而留住用户。
3）成熟期
成熟期产品已经很稳定了，用户数量也比较多，产品体量也比较大，这时需要考虑如何获取更大的利润。
这个阶段需要从熟练度需求上升到创意需求，让用户和设计的互动更有新意，粘住用户。
2、让产品优化更有节奏
如果你的产品是0-1的产品，在优化设计的时候，你发现这里流程好像有问题，这里功能好像有问题，这里用户体验好像也要优化，但是时间有限，先从哪里开始呢？
此时不妨借助“需求的等级”的法则，让你的优化更有节奏。我们可以依次从功能性需求、可靠性需求、使用性需求开始优化，直到达到第一步定的需求的等级。
以APP中的表单优化为例，我们可以提前制作一个优化表格，从功能性需求到创意性需求分别列出要做的事情，这样就可以根据需求的等级从下向上优化，避免遗漏和不知如何排列优先级的情况。
3、指导产品的验收顺序
大家在测试验收的时候是否会发现，不管你的产品验收过多少次，感觉已经没有问题了，但是当你重新操作一次，又会发现新的问题，感觉总会遗漏掉一些内容，这主要和验收没有策略有关。这时候我们同样可以利用需求的等级来进行验收和测试。
1）首先要保证界面流程能够走通，界面状态是完善的，发现有漏掉的界面及时补充；
2）保证产品的功能稳定，发现有问题需要及时反馈；
3）设计样式，这是比较基础的内容，大家可以根据需要将验收表格列得更加详细一点；
4）产品交互界面需要完善，交互效果需要保证流程。
划重点
大家平时在做产品优化时，尽量让每一个功能细节、每一个交互操作都有据可循，这样才能避免凭经验和感觉做设计。
参考引文：
《通用设计法则》威廉·立德威尔、克里蒂娜·霍顿、吉尔·巴特勒中央编译出版社.9
《破茧成蝶2》刘津李月人民邮电出版社.8
手把手教你打造——交互设计自查表
