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提到“出口转内销”，不由得就想起了《温州一家人》，周万顺提着个皮鞋在街边练摊，吆喝着“出口转内销”招揽顾客的情景......而今，在全球消费疲软、出口乏力，外贸企业纷纷求变脱困的市场形势下，“出口转内销”的确是可以帮助一批外贸企业，然而，由此而来的对于整个内需消费市场的新变化，也是需要面对和考虑的，企业如何面对、适应这一市场的新变化？如何在市场变化中找出新的企业发展方向？确也是值得琢磨的问题。

市场新变化NO.1拉动需求

或许，通常人们的感受会是既然”出口转内销”了，市场竞争也就更大了，这自然是没有错的，更多的企业跑来吃内需这一块了嘛（下面再说），然而我们也应该看到，“出口转内销”对于潜在消费的拉动，供给侧产品结构的丰富多样化，也会在不同程度上衍生增加一部分新的消费需求。

比如说，以球鞋市场为例做个分析，大体上，诸如篮球鞋这种市场，可以分成几个层次，第一块是国际顶级品牌，像阿迪、耐克之类的，第二块是国内优质品牌，像李宁、安踏、匹克等等的，第三块是不太知名的国内品牌，像普通超市卖场卖得，第四块是国际不太知名的品牌，像迪卡侬下属的之类的，第五块是山寨仿鞋市场，第六块是少量外贸尾货啊之类的，第七块是打口鞋瑕疵品等等.....

详细说起来，市场空间也还是比较多的，坊间对于性价比的看待，长期以来诸如外贸尾货、打口鞋也还有着不错的口碑。不少人热衷于此，比较正的外贸货一般质量都没得说，只是通常可遇不可求，货量有限；打口鞋这个曾经是一些大学生的最爱，也包括一些微瑕的外贸货，打口鞋的意思嘛，一般是说像国际大牌做报废处理的切个一刀、断面或者断底的报废品，被人捡来再经过修复处理的东西，美观性不足，实用性却是挺强的，在一些收入不高追求性价比的人中还是有少量的市场。

说到这里，我们基本上也就可以看出，其实这第六和第七，甚至包括第五个方面，正是可以拉动的市场需求空间。在国际大牌与国内品牌之下的市场市场空间范围内，从价位上看，差不多二百元以下的市场还是比较混乱的，其间充斥着各路山寨品牌仿鞋、外贸、打口瑕疵等等。虽然说像迪卡侬下属的一些品牌啊之类的也试图挤入这个市场价格区间里来，然而总体来看，国际杂牌还是不太多见的，很多还是挤不进来，从这个角度也能够再次看出，这一块的市场空间还是相当巨大的。

从客户端口来看，二百元以下这个价位区间也的确是没有太多的选择，只能说等着国际国内大牌促销降价的时候碰碰运气，恰恰说明，这个区间的供应不能完全满足市场的需求，市场不是很满意。无论从品牌力、外观设计、产品质量、功能性等多个方面看，客户更多的是将就。

很明显，市场是不能将就的，既然国际杂牌也虎视眈眈，与其放任山寨仿鞋刷市场，不如把外贸激活，这个“出口转内销”当适其时，正好填补、规范这几块的市场空间，也能倒逼国内杂牌与时俱进迎接挑战。说简单点嘛，放在球鞋这里就是，外贸货更多了，也未见得就是什么坏事情。

类似的情形，在服装、百货等等各个领域，也是相似的道理，很多产品门类都或多或少存在一些相对杂乱无章、市场不知如何抉择的消费区间，消费动能在云山雾绕徒呼奈何的状况下本身就不够活跃，“出口转内销”正可以给这个区段的市场需求以激发，带动拉动其消费活力，像买个鞋啊、买个衣服啊，至少不用再去等啊、碰啊神马打折、神马尾单了，想买就买啊，何乐不为？

市场新变化NO.2竞争增强

不消多说，这个是显而易见的，全球消费疲软，本来内需也或多或少存在一些不足，这一下再“出口转内销”，内需消费市场的竞争无疑是更大了。不过嘛，结合上面的分析我们可以看到，竞争加大的部分主要是出现在中端以下市场范围，更多的是鱼龙混杂的杂牌、山寨市场。

外贸是个什么概念？外贸多属给国际品牌代工的订单，本来是销往国际市场的货，“出口转内销”，外贸企业去库存，乃至是外贸企业为内销市场再加工再生产，都很难取代本身的国际大牌在国内的市场，对国内大牌的市场也很难造成太大冲击，至少从定价上看，外贸商品在某宝上的价格区间，基本上是在吃国际大牌、国内大牌以下的市场，本来走的就是个高性价比。

当然，从大的市场范围看，可替代品的供应加大，相关产品的市场也会或多或少受到冲击，虽然说，压力更为山大的可能是杂牌与山寨市场，然而，大牌也有着不同程度的压力。比如说，原本可能够一够就可能去买大牌的，这会儿可能就选外贸的了，特别是国内大牌，像服装百货这一块本来一些国内牌子就素来被吐槽又贵还不咋地的梗，这下更是要喝一壶了。

同一个问题的两个方面，有竞争，也未必是坏事情，敢于直面挑战的企业，才能证明自己是个强者，市场优胜劣汰，既然长久以来市场本身就存在不少吐槽，不少对于性价比不甚满意的地方，竞争一下，倒逼一下，是压力也是动力，是骡子是马拉出来遛遛，让市场、让消费者来抉择谁是好样的。

出去旅旅游，走几个比较大的城市，再对比一下，你就会发现，似乎是越大越发达的城市，像衣服啊之类的东西其实还并不贵，至少是物有所值，不同定位的商品至少还对应得上不同定位的价格，反而是越偏远越闭塞越欠发达的城市，那衣服啊之类的东西还卖得是老贵了，一个不知名的杂牌动不动大几百的，发达地区可能几十块就买到了，差别为什么这么大呢？

如果说，“出口转内销”可以将更多的性价比比较高的外贸商品给内销到中西部、内销到神州到底的每一个乡镇去，让大家都能见到百十块钱就能买件很不错的产品力上乘的外贸货，让很多人知道衣服原来也是可以这么便宜的，又何尝不是一件好事情呢？虽然说，诸如某宝之类的电商平台已经在很大程度上让人们见识到了这一点，然而，介于鱼龙混杂、良莠不齐与原来外贸内销本身的有限与不确定性，感受可能还没有那么明显。

我们任然可以见到很多山寨、杂牌等等商品打着各种清货啊之类的幌子，看似挺便宜实际不咋地，也仍然能够见到不少杂牌登堂入室，贴着较高的价格楞充大牌，时至今日，不少地方对于各种商品、品牌的了解程度仍然是比较有限的、匮乏的，不少市场对于商品的审视、消费的要求仍然是颇为无奈的。

就说这个服装，其实很多服装厂连个像样的市场部门都没有，所谓的市场部其实就单纯是销售部，或者叫渠道部更合适些，主要是负责找经销商，拓展与维护销售渠道，对于市场客户的偏好、需求的要点，不说大数据，可能不少连个准确的概念都木有，神马营销前置、市场先导，可能听都没听过，更不要说分析和研究了。

无论是外贸，还是内销，无论是代工，还是品牌，可以说相当数量的厂商、公司、企业不具备一个现代化企业所应有的起码架构与功能，依样画瓢、一味生产、偏执销售是个常态。所以说竞争增强某种程度上不是坏事情，优胜劣天嘛，谁更懂客户的心，谁能拿出更好的产品与服务，谁就能站着，让市场来考验。

市场新变化NO.3要求更高

无疑，更多的性价比、产品力较好的外贸商品进入内销市场，让人们更多的涨了见识，发端于供给，变化于市场，激荡于企业，对于产品力、对于商品、对于消费的更高程度的要求，也自然会倒逼整个消费市场的升级变化，倒逼相关企业优化调整自身，从而去满足人们更高的、更好的消费需求。

比如就像上面说到的像一些二乡镇啊、欠发达地区啊，由于种种原因，人们素来能够见到的商品层次不是太多，仍然存在不少价格并不便宜、货还不咋地的商品；这不仅仅是个收入问题，其实像这些地方至少买个衣服之类的购买力还是充足的，更多的是商品供应渠道、供给侧不能提供性价比更高、产品力更好的商品，存在较多约定俗成的壁垒以及现实问题。

就好比说我们现在开个车跑到哪个乡镇转一圈它的超市，即便是经济较为发达地区的一些个乡镇，有些规模还比较大但是并不甚知名的超市，里面百货服装也是一应俱全，转一圈下来，我们可能就会惊讶于，唉，这些牌子咋听都没有听说过，价格还不低啊，比之诸如国际大牌zara、优衣库、HM等等的价格也不见得就低啊。

类似的情况并不罕见，稍微偏一点的地方都或多或少存在这么个情况，原因嘛，也不好说，经常能够见到诸如一些杂牌的专柜门可罗雀，价格还不便宜，或许某种程度上是销量少所以才不便宜吧，凡此种种，我们不禁要问，为什么像zara这些国际大牌还能经常打折？为什么外贸货能够找到这个性价比？为什么像一些国际级大型超市里的国际杂牌啊、诸如迪卡侬的下属品牌啊之类的还挺便宜？为什么差别就这么大？

这里面，可能有市场规模、成本、经营与销售策略等等多面的问题，然而，无论是什么问题，问题总是要去解决的，任何理由和借口在市场面前都未免显得渺小，市场只属于能够做到，能够让消费者满意的商品、品牌和企业，行就是行，不行就是不行，不行就要去调整，就要去改变自身，对于企业，不客气地说，要么对自己狠一点，要么被淘汰，没有更多的选择。

“出口转内销”，更可以看作是加强版的某宝效应，让更多的人能够见到买到用到性价比更高的商品，见过世面了，要求自然也就会相应提高了，比如像这个乡镇里的大妈啊，平时花个百十来块甚至更多的钱买件衣服吧，那线头可能都出来了，现在花个差不多的钱也能感受一下外贸货的产品力，用了才知道，什么叫衣服，这以后的要求自然就更挑剔了不是嘛。

对于产业发展来说，市场挑剔不是坏事，是好事情，当然，我们说“一分钱一分货”，任何商品都有它不同的定位，然而任何事物都有一个起码的度，并不是说，便宜就没好货，随着科技的进步、生产力的发展，一个基本的性价比、基本的消费要求、商品标准之下，便宜不能说就没有好货，同样的，贵也就要更有贵的道理了。

普通消费者的要求提高，也会间接带动中高端消费要求的进一步提高，丰富消费需求的多个层次和角度，让更多的企业能够明白，商品普适性是立足于性价比，商品文化力的高端范儿却不仅仅是产品力能够决定的，真正的高端，是功能、质量、设计、文化、格调等等多个层面的复合叠加，更多无形的产品力外延于产品精神层面的力量在起作用，要打造一个品牌，尤其是中高端品牌，不是个轻而易举的事情，该做的功课，该做的努力，必须去精耕细作。

还是说说这个服装，像阿玛尼之类的竟然可以做到奢侈品的境界，一件衣服能够卖辣么贵，当然不可能是忽悠出来的，一般性的大牌，不打折的话也能大几百上千还挺畅销，为嘛花个不多钱能买到个国际大牌人们就觉得是买到赚到，而同样的价格如果是杂牌就挑三拣四还觉得不值？

凡此种种的问题，都需要答案，答案就是，我们不要把企业经营、品牌运营想得太简单了，需要改变长久以来代工模式所形成的思维固化，像女士必备的那个东西，内衣啊，就特么几块布嘛，辣么贵，是吧，为嘛呢？类似这种东西，几块几十块几百块几千块几万几百万几千万上亿价格千差万别，区别又在哪里呢？

我们至少可以明白一点，愿意花个大几千块甚至是上亿去买这么几块布的人不是脑子进水了，当然，上亿这种也不只是几块布了（世界十大内衣最贵的这个万米刀，约合2亿多RMB，其间镶嵌了克拉的钻石）；能够具备这样购买力的人本身的智商、情商就不可能低到哪里去，是吧，不同的价位，折射和正体现着不同的市场需求层次。

“出口转内销”正是可以给我们以思考，为什么很多就是我们的代工企业做的同样的东西，放到欧米市场上价格就能翻出几翻几十翻乃至更多，为什么？这也是需要解决的关键问题，能够让我们更多的思考，品牌与市场的真滴，如何做出强有力的品牌？如何引领把握稳固市场？起码，对于不少企业而言，先把个像点样子的市场部门搞起来，先研究研究，再来考虑“升级”两个字的确切含义吧。

“出口转内销”的难点所在

当然，任何建设性的举措都不可能是说说那么简单的，"出口转内销“也是一样的，其中存在的最大难点，在于渠道，一般外贸企业多在内销市场缺乏渠道资源，厂家、经销商、客户三者之间的衔接不够紧密，同时，这个档口不少经销商手里的货也是满满当当，销售压力本来也大，也很难再有多少空间。

渠道资源这一块的问题是明摆着的，我们知道，无论是传统线下经销还是线上电商，渠道资源的架设并非一朝一夕，对于缺乏这些资源的外贸企业来说，也的确是有些难度；索性相关单位出手相助，通过在一些重点城市商业街举办”出口转内销“外贸商品展会等等的多种形式，多方助力，可以在渠道开拓衔接方面给外贸企业提供不少帮助。

与此同时，正如上面提到过的，介于全球疲软，内销市场本来也有压力，不少经销商销售也挺难的，压货不少。再进货的空间可能也比较有限，这一方面，恐怕就需要外贸企业能够更多借助多方提供的帮助，在线下和线上两方面寻求更多、更广泛的渠道销路了，有条件的甚至在合作模式上也可以考虑做出一些变化出来。

企业所面临挑战的应变策略

外贸、内贸，”出口转内销“了，就都在一个水平线上了，其实啊，新时代的企业发展，本身就应该是基于全球化视角下的企业经营，外贸也好，内销也罢，企业经营思路上都需要与时俱进，科学发展，顺应全球经济一体化的大趋势，着眼于更高思维视角的战略考量，当此市场疲软之时，更应做出相应调整的策略变化。

1、市场正是关键，更需精确制导

我们说，渠道为王，其实渠道已不再为王，固然说渠道问题仍然是个比较重要的问题，然而，回归本质，市场才是一切关键中的关键，对于任何一个企业来说，把握住了市场，就能立于不败之地。

就比如像这个外贸企业，如果说为了攻克渠道难题而眉毛胡子一把抓不管不顾大海捞针地遍地寻找经销商渠道，那么，就算是渠道打通了，又如何能够确信商品就一定能卖得出去？就一定好卖呢？

曾几何时，在诸如快消品领域，“铺货”是个顶时兴的词汇，渠道为王嘛，货一铺，就等着数钱了，然而，当市场竞争愈发激烈、消费进入新的二次元的时候，连哇哈哈都能感到压力山大了；其实，类似的情况在不少领域都并不罕见，今时今日，不做市场导向、单纯依靠渠道铺货，无疑是很难搞的。

一直做内销的感受会更明显一些，结合产品的定位，选择不同的渠道，以进入不同的相对应的市场，抓住不同的与产品定位相吻合的客群消费，在逻辑上科学合理讲道理；而外贸企业嘛，很多一直做代工的往往就不是太理解市场操作这一块，更多是接了什么订单就做什么业务。

这就是要在企业经营的层面做出变化，至少是要充实丰富市场部门的功能，根据既有的产品、产品线来对位研究市场所在，渠道所在、客户所在，根据市场的状况来研究新开发产品的机会点、切入点和定位，再去与市场对位。举个例子吧，还是说这个鞋吧，比如皮鞋，我们知道一些做欧米代工的有些皮鞋那是挺时髦挺拉风的，好像鳄鱼皮还镶个金的感觉，不少可能是给时装代工的。

那么，问题就来了，类似于这样的产品，放到某个普通的小店、价格如果比较低得话，恐怕反而适得其反，不但可能卖不出去，甚至可能会被误以为是廉价货；我们时常可以见到像一些外贸店看起来过于超前时髦的衣服啊之类的卖个挺长时间还卖不出去，最后搞得一二十块钱白菜甩卖还没人要，正是如此。

所以说啊，还是要进行一定科学的梳理，对产品商品的不同定位做出个梳理，对对应的客群消费有个起码的认知，有的放矢地采取相应于不同定位的价格策略，并不是说，外贸货就要搞个什么什么都便宜就一定好卖，有时候越便宜啊还就越没人买，企业市场销售相关人员最好能够掌握一些市场营销的基础常识，做出相对应的更为科学有效的市场操作策略。

2、外渠与自渠，渠渠要并重

朱熹有云：“半亩方塘一鉴开，天光云影共徘徊。问渠哪得清如许？为有源头活水来。”的确是啊，产品的销售，是需要能够开拓出渠道，让更多更好的产品源源不断流入市场，才能使企业拥有勃勃发展的生机。

外渠，这个是传统的厂商的销售渠道合作开发路径，即便是线上，更多的不上规模的厂商也是在广泛需求外部经销商渠道合作，这个自然是没有错，和合利生嘛；当此市场疲软之际，对于渠道的竞争无疑会更加激烈，因为大家都知道这个重要嘛，都在试图开拓更多更有效的渠道嘛，所以啊，这一块就不多说了，借助运用各方建设性力量，该加强就加强。

重点说说自渠，在传统线下渠道相对固化，而线上渠道流量成本又日趋加大的而今，销路越来越难搞，尤其是中小品牌、中小厂商，再加上，中间环节要分出去好大一块利润，伴随着互联网的发展，也为自渠，自有的销售渠道发展提供了难得的机遇。

所谓自渠，也就是不需要任何外部渠道合作，中间商，而直接通过自身架设的销售渠道构建与市场终端客户的直接销售联系，比如说，像线下的工厂直营店啊，厂家直供展销会啊，线上的网站订购啊，旗舰店啊等等的，差不多都可以算作是自渠，根据这个思维的拓宽，可以丰富的销售渠道形式也是多样的。

其实啊，我们大体上能够清楚，不少外贸厂家其实在诸如阿里啊某宝上也有自己的销售渠道平台，或者是与某个团队合作的，一些厂商也早就在试图通过互联网来做内销这一块了，只不过嘛，类似于阿里上面一些厂商呢可能在销售方面还有一定的门槛，比如十件起卖啊之类的，当然了，这个也是看商品类别，不能说一个手环也特么一件就卖，再搞个包邮的话就亏大了。

总的来说吧，既然是可以物流，既然是销售渠道多样化，至少可以在现有的基础上适度优化调整一下，以便更好地衔接市场终端客户，另外，不能说是干等渠道合作，自渠思维的着眼点，在于衔接市场终端，市场人员在发展开拓渠道资源的同时，更可以多多琢磨产品直接进入市场、区域市场的攻略。

3、品牌营销、悉心“种草”

何谓“种草”？的确是啊，又出了这么个新词，简言之，就是宣传，相当于品牌营销，广告的作用，说起来也的确是无语了，各种新词是犹如滔滔江水连绵不绝，品牌营销就品牌营销呗，种个什么草啊，换汤不换药，功夫尽用在这些地方了啊......

言归正传，不少企业的确是缺乏品牌营销的思维理念，不少人对于品牌的概念仍然是模糊的，甚至可能相当部分的人并不明白品牌究竟是个什么玩意儿？特别是以代工生产为主的企业更是如此，乃至以为品牌营销就是做个广告、忽悠忽悠嘛，还有的甚至认为品牌就是玩高端.....

说透彻一点，品牌，的确就是个牌子，正如每个人都有名有姓一样，从形式上看，品牌就是个名字，然而，也和人一样，不同的名字所蕴含、所指向的这个人的内容也是丰富多样的，有的人青史留名、有的人默默无闻，有的人昙花一现，有的人口耳相传......没多复杂，其实就是这么简单。

那么，既然如此，你的品牌，是要默默无闻，还是要经久不衰呢？这就显出品牌营销与品牌深耕的多维积淀了，品牌营销，是营销，是对于品牌的营销，是个催化剂，诸如广告啊、炒作啊等等，是能够在短时间内包装品牌、提升品牌影响力、挖掘凸显品牌内力的方式方法，然而，根子上的东西，基础上的东西，透过生产与销售等等多个环节之下的东西，是思维。

品牌有个不同的定位和层次，爱马仕、香奈儿、布加迪威龙是品牌，阿迪、耐克也是品牌，可口可乐、老干妈也是，从奢侈品，到大众化，各种品牌填充着不同消层次的每一个空间，满足着不同需求层次的人们的不同程度需求；简言之，品牌的确就是个名字，然而这个名字要能够让人们记住，能够在市场上站得住脚，就不是那么简单。

任何一个企业，任何一个产品，都需要品牌营销，如果你不想永远寄人篱下做代工的话，只要你想自己玩，只要你需要去面对市场，你就需要一个牌子，而这个牌子或者N个牌子，就是你搏杀市场的关键所在，人如其名、货如其名，消费者、市场，能够最直观感受到的，恰恰就是这个名字，几乎所有的有关产品与企业的有形的、无形的东西都浓缩在里面了。

正是市场疲软的时候，才正是企业寻求突破与改变的时候，关于品牌，需要做的东西很多，说个三天也很难说得完，有一点，至少是立即抓住的，切入点，恰在思维，先从思维入手，重视起来，琢磨起来，动作起来，衔接渠道与市场的时候，不要忘记就好，力所能及，好好使劲，自然就能渐悟更多了。

最后，还是来说一说《温州一家人》作个收尾，周万顺没能继续做他的皮鞋厂，跑去打油井了，造物弄人啊......现实中温州的皮鞋业并没有垮掉，而是在当年对的挫折与困境中痛定思痛、破产重生，经过调整与改变，涌现出了像奥康、红蜻蜓、康奈等等一大批驰名全国的皮鞋品牌，不知道周万顺看到此情此景会作何感想？

危与机从来都是并存的，一个问题的两个方面，从积极的方面看，就可能更多地抓住机遇，转危为机，正如当年温州的皮鞋业，没有就此倒下，而是坚韧地又站了起来；俗语云：”世上无难事，只怕有心人“，相信智慧的企业经营者们，定能扛住压力，迎风破浪，披荆砺剑为企业续写新的辉煌！

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